亚洲设计管理论坛系列专题:
展览体验设计，让空间说话—对话荷兰北极光设计公司

“好的展览体验会激发参观者的好奇心，点燃他们的灵感，而作为策展人和体验设计者，我们必须对创造美好环境并使之与参观者进行良好互动充满热情。”— Jeroen Jonkers

杰伦•琼克斯 (Jeroen Jonkers )
毕业于荷兰宁堡大学管理学院，先后从事自由产品设计及担任爱立信公司管理顾问，擅长“创造性解决方案”。
现任荷兰北极光（Northern Light）设计公司亚太区总经理。

马尔科•鲁扎 (Marco Ruzza )
2003年毕业于米兰大学，曾任意大利某城市家具公司设计师、意大利IKEA公司室内设计师。2005年加入北极光设计公司并任高级设计师至今。

你如何定义体验设计，某种特定体验是能否被准确设定、传达？
Marco：事实上，我们并不希望使用者体验到的是某种特定感受，我们只负责提供足够的自由度、一个媒介和可能性，将所有信息摊开来摆在桌面上，然后打开门请参观者进来。个体感受世界、感知周边的能力将会最终决定他们吸收到的知识和接受到的信息。
以学校和博物馆合作的项目为例，通常在学校，老师会告诉你要学这个或那个。但通过展览，我们在传递知识外，充分给予了参观者通过自己喜欢、舒服的途径获取知识的自由。那么最终结果也会因人而异，必然有一部分人更易于感知某种情感，而另一些人更想获取某些信息。

博物馆体验设计最大的难度在哪里？
Marco：博物馆项目中，我们直接和参观者接触的机会很少，通常这都已经是项目完成博物馆开业之后的事情了。所以，如何洞察目标人群内心需求并做出准确判断和全面的满足就成为这项工作最困难也最有趣的地方。
市场调研作为获取目标客户需求最重要的途径，在大多数情况下是由市场部门独立完成的。但针对博物馆商业诉求程度较低而体验需求更高的特点，我们的调研方式和流程也有所不同。通常在展览项目中会有相关团队全程配合我们，对不同层次人群的信息需求、对展览的理解能力和参观者与空间的交互体验需求进行调查。任何一部分发生问题，我们都会有针对性地去进行调整。
Jeroen：是的，所以影响初期设计阶段的因素更多来自客户看到设计方案和调研结果的反馈。
在荷兰，通常我们会在设计之前花很长时间作调研；但在中国，和客户有基本沟通之后就要开始工作了。我想这也是因为他们对于想要达成的目的—无论是体验层面的还是商业层面的—都非常明确。

鉴于个体感知能力的差异，你们会如何通过设计来控制一场展览中的基本信息和个性化信息的比例？
Marco：这个很难控制，但对于展览基本信息的传递，我们是可以保证让所有参观者都接受到的。
Jeroen：设计通常始于某个故事。例如当我想通过一场展览或一座博物馆来讲述香港的文化传承时，必然会从香港这座城市的历史变迁讲述开始，与参观者分享它的历史发展与文化传承。确定这一点之后，我们才会思考用何种方式才能够最好地实现从故事到感受的转化。
因此，我们是否能决定和控制哪些元素是参观者可以感受到的而哪些不能就不再是最重要的问题，关键是：是否每个层面的参观者都能接收到传递出的信息。对此，我们会尝试为信息分层来确保不同文化素质、职业领域和思维方式的人群都能够从展览中获取完整的基本信息和有趣的个性类信息。对于参观者感受的可控性和体验范围的把握是我们接下来需要考虑的。

北极光进入中国已有7年，中国及亚洲客户的特点是什么？在项目进行过程当中遇到过什么问题？
Jeroen：当荷兰公司决定开拓中国市场时，曾来中国考察过，最大的感受是，如果要赢得中国客户，你就必须在这里，和这儿的客户面对面地交流。中国人非常注重人际关系，如果我们在荷兰与客户沟通的话，回复时间和沟通效果一定会大打折扣，进而导致整体进度拖延。投资获取更是如此，很多进程都会因为距离带来的不便受到负面影响。
中国市场的另一个特点是，每个项目从启动之初所包含的野心都远远高于欧洲，我想这就是传说中的“亚洲力量”吧。这里的竞争非常激烈，每个人都想交出比别人更大型、交互效果更好、有更多人参与的项目。但有趣的是，虽然当下的中国人比世界上任何角落的人类都希望看到最新、最时尚，甚至从未在其他国家出现过的东西，却很少有人愿意做第一个吃螃蟹的人。一个前所未有的方案不会那么容易被认可，但如果我们解释说此项目在欧洲已经获得过巨大的成功，他们就会欣然接受。这种矛盾中蕴含的冒险意识和东方文化习惯的冲撞很耐人寻味。
相对于欧洲的小心谨慎，中国客户的激进为我们实现梦想提供了绝好的机会。但由于客户需求较高、进度很快，项目筹备构架阶段就充满挑战。在欧洲，当我们开始一个新项目时，会很有清楚的流程安排，一步步去完成就好了。但在中国，有时是非常混乱、没有规律的，这就需要我们以极高的协调、应对能力来应对。
Marco：是的，中国客户与其他国家客户最大的区别在于项目时间和工作节奏，这里的项目进度普遍比国外快。我想这不是客户，而是整个产业系统和社会体系决定的。这样紧凑的时间安排，要求我们必须快速、有效并保证质量地完成工作。我不好说这是不是一件好事，但我想主要是因为中国目前飞快的发展速度让每个企业、每个人都充满了紧迫感，如果你不够快，就会被淘汰。

你们如何赢得客户的信任？
Jeroen：我们很幸运，有很多优秀的中国同事。说优秀不是因为他们中文讲得好，而是能够真正理解设计师所想，并设身处地从客户角度出发进行沟通。除此以外，我们唯一能做的就是以高质量的作品来获取认可，这是北极光始终坚持，也适用于全球范围的商业策略。

谈谈今年秋天即将完成的辽宁科技博物馆项目，这样的大型政府项目在设计时是否有某些偏向性？
Jeroen：这个项目被沈阳市和辽宁省列为极高级别的重点项目，我们也很荣幸从众多竞标者当中脱颖而出，达成合作意向。
合作经过了几个阶段：
第一阶段：概念设计。
第二阶段：初级设计。这个环节相对概念设计更详细。这个项目占地面积庞大，总共有2.2万平方米，几乎90个交互点需要设计，工作量之大是很罕见的。所以，更需要确保在每一个环节都与客户有良好的沟通和互动。当然，无论对于政府客户还是私人客户，我们都秉持一样的态度，最终目的都是为了帮助客户完成愿望。
体验设计的商业价值应当如何评估？
Jeroen：这方面的评估的确有些难度。因为我们不是直观地像公关公司一样帮助企业进行品牌宣传活动，体验设计是从一个更高的层面对企业或品牌所有接触点进行细节设定，这也是单纯的品牌形象设计公司无法完成的。