本文转载自真叫卢俊的地产观

这次沃顿游学日程被安排得满满当当的，而且课程都非常精彩！
除了今天周末安排的城市行走，估计学员们不会舍得翘课去看费城的商业。

于是，我决定放弃下午的博物馆游览（我已经去过四回了），帮同学们去逛全美最大的购物中心---King of Prussia Mall普鲁士国王购物中心。



说到这个购物中心，有几个数据还是需要特别mark:
开业超过50年（1963年）
占地面积26万平方米；
零售面积25.21万平方米
商家超过400个
有7个百货主力店。

整个购物中心是由两个部分组成的：Plaza和Court,通过连廊相通。

50多年里经过三次大的调整，从建筑到定位，才有今天的规模和影响力。

先聊聊智能化导航

因为我必须在有限的时间内走完每个角落，于是我借助在入口处和每个节点处安装的大屏幕触摸智能导航系统，全面了解两个馆的布局、最优动线建议、目的品牌位置（顺便购物，呵呵），让我在2个半小时内基本走完了想走每个区域，也买了想买的东西。



体会：智能化导航界面简单、清晰、易操作、有效！

较之于国内许多商场的智能化导航系统更多偏于营销、导购，界面过于复杂、使用人性化不够，其实，解决消费者需求，就是最大的功能。

再来说说动线

26万平方米，只做地面两层的购物中心（让国内的开发商心疼、营运商羡慕啊），如何让顾客逛完整个空间，也许会累但还是会乐意，对于在动线上的设计就是很关键了！

先说说Court部分，因为属于长型地块，为规避“一眼望不到尽头”给消费者首先带来“体力恐惧感”的反应，采取了弧形动线，这样一来，即化解了消费者的体力不支感，又让每个商铺的展示面加大、店型空间规划丰富、顾客的可视性更强、主力店可达性回流性好。



Plaza部分因为地形较为方正，采用的是经典的“井”字型设计，主动线环绕全场呈一个回字形，让消费者自然回游在全场各处而不知觉；常规次动线特别容易出现“冷街”，但这里没有明显的感觉，只是在走道上做了一些处理，比主动线窄，缩短了人与商品的距离感，便于发生消费。



体会：整个商场平面动线很大很长，但2个多小时走下来不会觉得特别疲劳，这和下面要讨论的业态分布有关。

这个项目让我想起Dubai Mall和上海的环球港。（是不是很像啊！）





整个商场7家百货主力店已占近50%的面积，其它零售占比目测超过剩余的70%，餐饮比例并不高，主要集中在一楼两个集中区域，所以人气很高。

影城也不在购物中心内，几乎没有看到儿童游乐和培训教育类业态、休闲娱乐业态除了咖啡，也没发现电玩、ktv、大型书店、健身之类的业态。

这一点和国内的购物中心业态分布完全不同。

每一个区域的装修风格和品牌定位很匹配，虽然不及迪拜最大的购物中心Dubai Mall精致奢华，但采用的逻辑手法却非常相似。

让一个大空间通过装修设计、品牌落位自然形成错落有致的消费环境，有选择性地在不同区域规划停留时间，大大提升消费效率。

比起上海的环球港处处透出豪华的空间，却无法将定位错开，消费者只好自我调节心理定位，容易出现一些无效区域，停留时间也许长了，但消费效率也许就下降了。

这是超大型购物中心、多定位消费空间里的微妙之处。

还有几个商业规划设计的细节，在50年前就想到并预留了空间，以致后来的每次改造提升里得以展示，真的值得分享：

设计一：遮阳顶篷

我喜欢在阳光明媚的购物中心里转悠。

只有2层的普鲁士国王购物中心这点做得淋淋尽致。

已是春天的费城，商场里到处都是阳光，虽然在完全透光的区域我没有看到有遮阳设计的细节，当然也无法设想夏天的能耗管理如何解决。



但在两个区域的屋顶设计，我喜欢！

一个区域将屋顶玻璃处理成彩色效果，如果贴的是隔热膜自然已缓解能耗的问题，又与该区域的休闲业态匹配。



另一个区域是家居零售区，通过屋顶的分割处理，即让阳光从侧面透进，又增加了层次感，同时解决了能耗管理的问题。



设计二：层高和走道

因为项目需要包容不同的定位业态来满足空间，在设计上每个区域的走道宽度预留足够和错落；在层高上一点儿也不吝啬，这是半个世纪了还不落后的购物中心的前瞻手笔。让后来者有调整发挥的空间。







不像国内大多城市核心地段的老百货大楼，留给后人不知从何下手改造、没有空间可以发挥。

设计三：店招

喜欢这里的许多门头设计，洋气！
店招的设计管理，可以显出一个购物中心的品质和管理能力，上几张图便知一二。



设计四：停车空间

也许美国的土地不如中国精贵，户外三层巨大的停车区域，让远郊购物成为不是问题。



说了这么多普鲁士国王的好话，我还是要说点“坏话”，其实应该是另一面的感受：

同质化的7大百货主力店能在一个屋檐下共生那么久，这已是奇迹！
但百货里面的人流还是比购物中心显得冷清许多，百货的命运好像在美国也是难逃，这是否是长久之计？

我不知道作为全球最有经验的负责该项目商业经营管理的西蒙，将会如何调整这类业态，毕竟它们占据了近50%的面积。

也许因为餐饮业态承租能力不及零售，重视资产管理坪效的西蒙估计选择了高承租力的零售，所以在购物中心内的餐饮配比不高，导致餐饮区域人满为患，餐食环境也不舒服，和目前国内许多购物中心比较这方面倒显不如，毕竟它属于市郊购物中心，这个需求还是很刚的。



所谓的新零售、文创空间、创意业态在这里几乎很少，如果不考虑生存和租金问题，我倒更喜欢国内这类业态给购物中心带来的新鲜感、体验感。

已是美国时间半夜2点多了，每次看项目后的分享都会有点小兴奋。
不过，有机会，你们还是自己亲自去走走看看，收获一定不同。

毕竟我说的只是我看到的！